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        市場故事

        經銷商的新型贏利模式

        作者:樹種  來源:總裁隨筆  發布時間:2012-5-31 10:23:44  點擊數:2754

          隨著行業的快速膨脹和極度模仿,無論是廠家還是經銷商,都遇到了一個相同的難題,那就是銷量越來越大,利潤越來越薄,而且越是銷量大的產品生命周期越短且不賺錢。大部分經銷商和企業將此歸因為“微利時代”的來臨,但同處微利時代,卻有一些經銷商和企業的銷量和利潤卻實現了同步增長,這同行不同利的秘訣是什么呢?
        戰略決定生死,戰術決定速度。大部分異軍突起的企業和經銷商大都是未雨綢繆,大膽創新,搶先占位,占領了有利位置。實質上能保持持續贏利的廠家和經銷商的成功實質上都是戰略和戰術的有效應用。
        在這里跟我們的大部分獸藥經銷商談戰略是一件很奢侈的事情。因為獸藥經銷商一直生活的很滋潤,即便有難處也是廠家買單的居多。但隨著行業的逐漸成熟和獸藥營銷的逐步下沉,成功的獸藥經銷商要想長期獨占鰲頭,就得逐步的學會放長線釣大魚,主動創造價值,負起責任。放棄那些靠壓榨廠家和盤剝養殖戶來獲利的途徑,獲得眾多知名廠家的青睞,占領先機。下面是筆者參考其他成熟行業轉型期經銷商的贏利模式的創新,希望能對大家有所幫助。
        一、小批量產品群贏利模式
          當主導產品成為對手攻擊的靶子而贏利能力下降時,什么產品不是對手的靶子呢?小批量產品。因此,對于小批量品牌藥或主打藥品要敢于加價,敢于贏利。
        在規模經濟時代,營銷界形成了一種慣性思維,即以銷量判斷產品是否成功。在規模不經濟時代,必須形成一種新的思維習慣:有的產品銷量擴大是失敗。因為銷量增加可能意味著贏利能力下降。如果某些產品已高獲利為營銷目標,就必須有意識的控制銷量。
        這時我們面臨的新問題是:小批量產品的獲利能力雖然很強,但由于銷量小而絕對利潤并不高。那么如果有一大批小批量產品,形成小批量產品群,就會大大提高經銷商的總體贏利能力。當小批量產品群的贏利能力提高時,大眾化預防藥或保健藥承受的贏利能力就會大大減輕。更有利于品牌特色或主打藥輕裝上陣參與競爭。
        當我們的主導產品取得市場突破時,必須圍繞主導產品擴大小批量產品的品種,最后可能形成主導產品占80%的銷量卻貢獻20%的利潤,小批量產品只占20%的銷量卻貢獻80%的利潤。
        二、產品結構贏利模式
          一個行業首先成熟的是低端大眾產品,但這類產品很難擔負起經銷商的贏利目標。但是低端大眾產品由于銷量大,可以承擔諸如擴大規模,分攤費用,溝通市場,養住人員等任務。因此,不應該對低端大眾產品提出過高的贏利要求。
        當固定成本和費用被低端大眾產品分攤時,中端產品的毛利就成為凈利。因此,當低端產品打開市場時,必須加速培育中端產品。中端產品的市場容量決定了它既能產品足夠的現金流,又能產生利潤,是主要的利潤源。
        高端產品是典型的小眾產品,消費群決定了它的銷量小,毛利高。高端產品的絕對利潤可能并不大,但卻是重要的形象產品,能經銷高端產品體現經銷商足夠的實力與品味。
        當賦予高中低端產品不同的營銷目標時,就不會陷入“魚與熊掌不可兼得”的境地,三層產品有效組合,才能產生運用自如的營銷策略。“規模分攤成本,結構產生效益”,這是產品結構贏利模式的真諦。
        三、新產品贏利模式
          當老產品由于價格透明,價格下滑,盈利能力下降時,新產品卻比較容易獲得定價自由度。因此,有節奏的引進和推廣新產品可以不斷擴大經銷商的贏利能力。
        有些經銷商不愿推廣新產品或新產品不敢加價,怕有風險,怕產品定價高了不容易推廣。其實恰恰相反,只有不停的引進和推廣新產品,才能增加機會,降低風險;同時老百姓本質上都不是喜歡便宜的產品,而是喜歡買占了便宜的產品。所以新產品要敢于加價,留足激活市場的空間,使新產品取得順利推廣。
        新產品的價格不是用來銷售的,而是用來為新產品定位的。

         

         
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