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        市場故事

        肉雞放養企業和龍頭企業的轉型升級之路

        作者:張玉明  來源:牧益堂  發布時間:2013-7-30 9:59:30  點擊數:3062

          一、 “航母”駕到,大勢變革
          導讀:中國的經濟已經快速發展了30年,我們的肉雞行業也經過了10年的快速發展,所謂“10年河東,10年河西”,可能我們這個產業也是時候發生些大的改變了。說起轉型升級之路,其實就是一場變革。

        1、雄鷹新生,浴火飛翔
          我們現在就處在變革的關口,首先要做出改變的是我們每個人,改變自己是最難的,在這之前,請大家先看一個我們都熟悉的故事:
        老鷹是世界上壽命最長的鳥類,它一生的年齡可達70歲,然而老鷹在它40歲時要做出困難卻重要的抉擇。當老鷹活到40歲時它的爪子開始老化,無法有效的抓住獵物,它的喙變得又長又彎,幾乎碰到胸膛,它的翅膀變得十分沉重,因為它的羽毛已經又濃又厚,使得飛翔十分吃力,它只有兩種選擇:等死;或者經過一個十分痛苦的更新過程。這是一個需要100天的漫長磨練,它必須很努力的飛過山頂,在懸崖上筑巢,停留在那里,不能飛翔。老鷹首先用它的喙不斷的打擊巖石,直到舊喙完全脫落,然后漸漸地等待新的喙長出來,之后再用新長出來的喙將老化的指甲一根一根的拔出來,當新的指甲長出來后,它們再把羽毛一根一根的拔掉。幾個月后,新的羽毛長出來,老鷹,重新飛翔,再過30年的歲月。在我們的生命中,不也常常是這樣嗎?我們也必須做出勇敢的決定,開始更新的過程,我們必須把舊的習慣拋棄,我們必須把舊的觀念拋棄,使我們可以像老鷹一樣重新飛翔,只要我們愿意放下舊的包袱,學習新的技能,我們就能發揮我們的潛能,沖上新的未來,我們需要的是自我改革的勇氣,以及再生的決心。
        行業現在就好比40歲的老鷹,需要我們每個人都要做出改變。不管你曾經有多么成功,不管你現在的生意有多么輝煌。

        2、世界大戰,風云漸變
          這個世界發生了巨大的變化,馬云說過這樣一句話:“昨天做的越成功,今天越倒霉。”我們要忘掉過去,隨著市場的發展,若要謀圖發展,謀圖創新,這一點不可逆轉,否則很難繼續前行。
        柯達曾經是膠片行業的代名詞,但是當數碼時代來臨的時候,它被富士超越,富士現在又被佳能和尼康趕超;摩托羅拉曾經是手機的代名詞,但是當時尚手機來臨的時候,諾基亞超越了摩托羅拉,現在以蘋果為代表的智能手機又超過了曾經不可一世的諾基亞;李寧曾經是中國運動服裝行業的老大,可是收到網絡的沖擊,連耐克都開啟了工廠折扣店,李寧的處境更是十分艱難。
        其實現階段全世界面臨的問題都是一樣的。德國想讓全世界安上"德國心臟";法國想讓全世界的人穿上法國服裝,抹上法國的化妝品;意大利想讓全世界穿上他們的皮鞋;日本和韓國想讓全世界人民受其財團控制;中國的華為已經超越愛立信成為世界電信的老大;美國的IBM通過先進的芯片和傳感器技術,可以看到每個角落……現在全世界正在進行著一場沒有硝煙的商業戰爭,通過戰爭讓世界達到一種平衡,硬戰爭已經邊緣化,但是軟戰爭已經迅速的來臨。
        當全世界最有潛力、并占了世界經濟四分之三的份額的20個國家組成20國峰會,坐下來談判接下來應該如何合作的時候;當亞洲博鰲論壇的主題也提到了革新、責任、合作的時候,我們就應該意識到了革命的必要、責任的重要、合作的需要。
        而引申到我們行業自身,更是要學會自己革自己的命,否則注定會像大浪過后的沙礫,被淘汰掉。

        3、企業改革,重在責任
          我們要清楚的是,這個行業的快速發展,一直都是靠資源靠機會來獲取財富。在新的行業趨勢中,責任和財富將會成為正比,有多大的責任就會有多大的權利就會有多大的財富,沒有承擔責任的想法,很快會被淘汰。
        在進行行業合作時候更是要樹立有一種心態:服務別人的時代已經來臨,奴役別人的時代已經過去。財富往往會讓人心態產生變化。中國封建社的思想還隱約的影響著現代人的思維:當人貧苦受奴役的時候非常痛恨地主;可當有錢了又很快會變成地主,奴役別人。而以后的情況會大有不同,因為“孫子時代”來臨,“大爺時代”將一去不復返。這個時代已經發生了巨大的改變,每個人要學會裝“孫子”,即使貴為國家領導人也一樣,殊不知每天有多少“大爺”領導倒臺,每天又有多少個“大爺”企業在倒閉!
        希望每個人有個清醒的認識,現在是一個多事的中國,現在各行各業都存在著很多問題,沒有一個人活得心安理得,安穩舒適。
        一個正常的社會發展模式應該是從農業社會到工業社會到資本社會,再到信息知識社會。但在中國,這幾種社會同時存在,極不平衡,造成現在很多問題沒有標準,沒法解決,出現諸多亂局,機會特別多,問題也特別多,所以說發財很容易,倒霉也很快,我們的國家就處在這樣一個階段。我們所從事的肉雞行業也是這樣的問題,我們把肉雞賣到麥當勞肯德基這是信息知識社會的產物;飼料廠屬于工業時代的特征;我們養雞又是典型的農業,利用農業勞動來換取金錢,是農業者的特征。整個社會就是這樣,那么怎樣在亂局之中生活的更好呢?

        4、“航母”時代,互利共存
          中國一直對外宣稱不發展航母,但是現在中國卻說要發展無數艘航母,因為時代發生了改變。所謂航母時代就是有一個航母作戰群,為了達到一個整體的效果,海、陸、空聯合作戰,有護衛艦、有飛機、有潛艇等等?,F階段的形勢告訴我們,單打獨斗的時代已經逝去,轉變思想,盡快的成立“航空母艦”,或者進入“航母作戰群”里,進入大的平臺獲得生存,再或聯合起來組成“航母作戰群”。
        現在龍頭和龍頭的競爭,已經上升為企業跟企業的競爭,產業鏈和產業鏈之間的競爭,平臺和平臺的競爭,甚至是一個生態系統跟另一個系統的競爭。產品的競爭已經不是最主要問題,它已成為最基礎的條件,日后將是系統和效率競爭。
        希望每個人有個清醒的認識,現在是一個多事的中國,現在各行各業都存在著很多問題,沒有一個人活得心安理得,安穩舒適。
        一個正常的社會發展模式應該是從農業社會到工業社會到資本社會,再到信息知識社會。但在中國,這幾種社會同時存在,極不平衡,造成現在很多問題沒有標準,沒法解決,出現諸多亂局,機會特別多,問題也特別多,所以說發財很容易,倒霉也很快,我們的國家就處在這樣一個階段。我們所從事的肉雞行業也是這樣的問題,我們把肉雞賣到麥當勞肯德基這是信息知識社會的產物;飼料廠屬于工業時代的特征;我們養雞又是典型的農業,利用農業勞動來換取金錢,是農業者的特征。整個社會就是這樣,那么怎樣在亂局之中生活的更好呢?

        二、直視問題,爬出泥潭
          導讀:雖然“白羽雞事件”的陰霾在漸漸消退,但是此次事件所帶來的行業影響不可謂不巨大,眾多企業損失也不可謂不慘烈。其實不論是“禽流感事件”還是“白羽雞風波”,都應給我們帶來更深層次的思考,而在一連串的風波之后,我們的企業又該何去何從?

        1、解讀“白羽雞”行業問題重重
          雞苗缺陷?,F階段我國的所有白羽雞雞苗品種全部來自國外,來到中國水土不服是很自然的事情。再加上世界育種科技的進步,一年半長成的雞,40天就長成了,速度顯然過快,這違背了自然規律,從西醫上講,叫免疫缺陷,在中醫上叫陰陽雙虛。所以白羽雞養殖確實有難度。
        雞苗不好確實是現實。我們從外國引進的祖代雞,并沒有完全按照原來的標準來飼養,因為人家的標準成本太高,所以在中國必須按中國的方法,可是這套所謂的“中國方法”,規范與標準不一,這就注定了我們的雞苗有好有壞。雞苗企業則會分層次的把雞苗全部銷售出去,這其中雞苗質量優劣不一,這就是需要我們行業內所有的環節共同來消化的行業成本。
        糧食戰爭。飼料和用藥的主要原料被外國企業所掌控,我方沒有話語權。所以在這方面我們大家面臨的問題一致且無法控制。
        飼料不好也是現實。飼料是個完全工業化的產品,屠宰場按質論價,食品廠是按期定價,這些是無法改變的。所以天助者自助之,我們應從自己做起。商業模式的風險,走什么路左右了你成功與否,這一點占百分之四十的利益;飼養管理水平,這是變數很大的一個環節,占百分之三十;用人問題,選藥用藥,各占百分之十,這也是最后的補救措施。這些由于行業不成熟所造成的種種特殊成本,我們必須承擔,也是必經之路,但是未來很快會改變。
        防御,眼不見不相信。以某美國養殖企業為例,4.5元的疫苗,0.3元的消毒劑,0.2元的抗生素,寧可增加成本也不會胡亂用藥,即便雞死了給養殖戶補貼,也要杜絕藥品的濫用,這就是方向。這種遠見性值得我們所有業內企業學習。
        對藥物的誤解?,F在消費者對獸藥行業的要求是藥物必須馬上見效。在這種畸形的需求下有些獸藥企業往往只能通過造假來滿足市場。在這種沒有道理、沒有理論、沒有科學的環境下,最終只能自埋苦果,自己養的雞自己都不吃,這個行業怎么能好得起來?所以現在養雞就是有人掙錢有人賠錢的游戲。
        現在行業存在的問題是以藥養醫,人藥業也是一樣,靠賣藥來養醫生。美國每人一年的抗生素用量是13克,中國是138克,我們用藥量,特別是西藥的用藥量太大,抗生素嚴重超標?,F在賣中藥為什么這么艱難?一是人們認識要有一個過程,二是我們在與一個巨大的西藥利益集團在抗衡。另一方面,可持續發展的核心就是團隊,正規的人員管理非常重要?,F在中國的獸藥行業還處在草莽英雄時代,一個大哥帶著一幫會拍馬屁的小弟,這也是我們這個行業為什么人員流動如此頻繁的原因之一,這是文化所造成的。
        選藥用藥時有人看療效、有人看價格、有人看價值、有人憑關系、有的為了應付國家要求。療效是最重要的,第二一定要體現它的價值,而不是單獨依靠價格去衡量。選人的標準,就是讓專業的人員來選藥,成立智囊團出謀劃策,這是未來市場的需求,也是安全的第一標準。在選藥用藥的標準上,有的是以雞病為準,有的是以利潤為準,我們提出的是以全程養殖效率為準,測算整體養殖效益,可以理解為放長線釣大魚。藥品對于養殖業只能起到錦上添花的作用,而不是雪中送炭,但是現在的情況恰恰相反,我們卻都在做雪中送炭的事情,這就是癥結所在。
        總結十多年的行業經驗,選藥標準可以概括為:疫苗免疫必不可少;加強消毒省略不掉;營養補充可以不要;中藥調理至關重要;西藥作為輔助治療。
        商業模式需改變。如果你能主導一個市場,你是走賭行情撞大運的模式,還是低利潤高價值的模式,這是兩個相反的道路,一個走向陽光大道,一個走向獨木橋,就看你內心的價值是什么樣的。我認為的商業模式就是方向力加掌控力,用你智慧的頭腦來指揮養殖者的手和腳來創造價值,這是我們最基礎的商業模式。說直白點,商業模式其實就是游戲規則主動權的把握問題,處理得好,就能在很大程度上減少龍頭的風險。
        思想管理水平待提高。以雞為本,一切為雞,這是一個核心理念,在這個理念上,我們的思想管理水平才能得到提高。以雞為本就是讓雞少吃藥,讓雞吃好、住好、睡好,可是我們并沒有做到。小規模養殖場要用心來飼養,爭取做到與雞同吃同住同行。很多小養殖戶都把養殖當副業來做,所以養不好,問題也多。如果是規?;u場的話,需要標準來制勝,沒有標準是運營不好規?;u場的,理念、標準和執行力,工業化、標準化、制度化、流程化、過程化、利益化、生態化,一招不慎,滿盤皆輸。
        全國規?;u場普遍存在的問題:(1)重硬輕軟,硬實力超強,軟實力太差;(2)表面光華,實質簡陋;(3)管理混亂,缺乏管理人才;(4)制度缺失,墻上的制度很多,能落實的制度很少;(5)背離科學,輕重不分。

        2、后禽流感時代,行情莫測
          有人說后禽流感時代,行情有可能會暴漲。但我認為這個可能性有限,原因如下:禽肉的銷量減少了一半以上,造成很多人不吃雞了;影響更大的是中央提出厲行節約的政策,豬肉消費量下降,這種風氣會造成需求量下降;行業的競爭會越來越慘烈。
        飼料企業轉型升級戰將全面打響,它們需要整合,聯合作戰將成趨勢,自己構建平臺,自己完善產業鏈的建設;獸藥企業則沒有整合沒有升級,只有淘汰,它們的處境將非常艱難; 屠宰場切勿樂極生悲,因為他們未來模式只會被食品廠、養殖場吞并,并沒有單獨存在的必要;種雞場將走上理性發展的道路,沒人再敢亂養種雞,入行之前會慎之又慎。H7N9后價格是否會暴漲?沒人知道H7N9后還會發生什么,所以我們要更加理智,該不該養種雞,有沒有實力養種雞,有沒有未來,這是要認真思考的問題。

        三、高舉改革大旗,共赴升級之路
          導讀:行業的轉型升級已經刻不容緩,那么站在十字路口的我們應該選擇怎樣的方向,踏上真正的復興之路呢?也許從下面的專題之中,您會尋找到答案。

        1、戰略調整,對接農莊
          肉雞放養企業,將由資源、機會型戰略轉化為服務性的價值創造戰略。
        肉雞產業的發展模式在中國比較普遍的形式之中,農戶散養急劇萎縮,現在市場已經基本不存在;龍頭散養也越來越少,下降趨勢明顯,公司加農戶的模式也已經進入死胡同。而且這種模式有一個很大的制約,因為公司扮演的是資本家的角色,資本家本應該跟工人配套,資本家和農戶的組合是驢唇不對馬嘴的。農民最大的特點就是自由、散漫、不服從管理,所以這種模式發展下去會非常艱難。在集中飼養方面,全國只有青島九聯取得了一定的成功,其他的為什么失敗,管理是個大問題?,F在企業加龍頭加農戶的模式越來越多的被提及,這里應該把農戶改為農莊,這里的農莊是指比農戶大比農場小的養殖規模,養殖量在三五千左右的農戶運作起來會明顯覺得力不從心。企業和養殖戶共養,我們叫做互養農場,現在已經成為山東的主流模式,但是在其他省份還無法運行,究其原因,其他省份還沒有山東省產業鏈成熟和農業產業化支持,也沒有山東政府所提供的環境,所以公司加農場在其他省份不見得可行,企業加龍頭加農莊才是一個適合大多數行業企業的發展方向。
        沒有規模無法生存,重點在“專注”和“職業”。
        這里引用新東方的一個概念:適度的規模。在行業工業化的特征越來越明顯的今天,專業專注,才能表里制勝。若要非常專業化的做一個農莊,形成一整套成功的標準,則要從環境上保證安全,實行全封閉式,比如在禽畜出欄前,人是不得隨意進出的。這樣的專注和職業將成為規?;r莊能否成功的關鍵所在。

        2、自我循環,價值創新
          要樹立低利潤、低風險、有保障的經營理念?,F在很多行業已經進入了負利潤時代,拿旅游行業來說,大多都在通過副產品賺錢,其實不單單是旅游業,直面衣食住行,很多行業都是如此,而我們的養雞業還有一個“低保”利潤,實屬難得。
        肉雞產業的競爭態勢,是誰都阻擋不了的。而這時候是要跟誰合作,向哪方面靠攏才是最應該關注的問題。肉雞企業轉型升級的方向,正在由高利潤、高風險的資源戰略轉為低利潤高價值的價值戰略。以前的行業經營模式跟放高利貸非常相似,高利潤、高風險、無保障,當行業發生巨變的時候,問題就會暴露出來,很多人陷入迷茫和不知所措。
        以前的行業價值模式來源于企業的資金和養殖戶的勞動力以及他們的養殖場地三者的結合。而新時代的養殖經濟趨勢,是通過信息平臺,科學的提高養殖,由資本家對農民變為物業公司對業主的關系,把“為養殖企業服務”樹立為新的宗旨。這時候收益的高低則取決于品牌效應,若想賺更多的錢,則需要提供更多的附加值。逐步的,養殖將成為主體,企業要做的事就是幫助養殖戶把雞養好,讓他們來承擔這個風險,這時候行業的圍城便會迎刃而解。要知道只有風險的承擔者,才是最有欲望把這個事情做好的人。自此行業便會走上良性的發展。

        3、競爭轉向,平臺為王
          行業者將來有兩條路可走:一是病毒營銷,通常具備這種能力的企業在行業中能力強,作用大,將自己卡在產業鏈里中,使其無法替代;二是平臺經濟,通過整合重要資源和信息,來服務行業。
        阿里巴巴之所以成為中國第一企業是因為它搭建一個平臺,并且自己來制定規則,讓所有有需求的人來“玩”,這叫平臺經濟。通俗說來就是搭了個臺子,讓別人在這唱戲。世界第一利潤企業蘋果也如此,通過整合手機軟件的研發,銷售給全世界消費者。由此看來,平臺經濟的優勢已經日益明顯,相信這種經濟模式在我們的行業很快將占據舉足輕重的地位。

        4、創新銷售,規避風險
          價值創造之路以前靠的是資源,靠的是戰略,現在則要靠鎖定確定目標市場,與其他龍頭劃清界限,確定銷售目標,確定目標客戶,把雞肋留給對手,創造價值,有效的驅趕對手。
        徹底超越對手,做好事先規劃,戰略與戰術相得益彰。
        (1)確定銷售目標。我認為的目標首先是心里的目標,俗話說“只有倒閉的企業沒有倒閉的行業”。還要樹立正義的觀念,正義對邪惡來說,就自然占領了上風,所謂的銷售目標,一定程度上其實是我們的做人目標;
        (2)財務指標。銷量、回款和利潤;
        (3)動作指標。人、財、物、食的分配,企業要發展,營銷必不可少。營銷的特點是只有進攻沒有防守,進攻就是最好的防守,投入一個什么項目要倒推尋找所需要的資源,這種目標倒推法是一種很好的設定目標方法;
        (4)確定目標市場。我們總是把雞放到不該放的地方去,所以賠錢。正確的思路是首先要找一個根據地市場,就是生存的根基。所謂根據地市場,即自己最有優勢的市場,再把根據地市場連起來形成“解放區”,形成自我循環,自供自給。接著把戰略性市場拿下,確立行業地位。最后再去關注那些輔助性的市場??涩F在行業的現狀則是,企業往往在很多地區設有駐點,跨度大而不精,要知道真的“根據地”是自己說了算的市場,有自己這樣一片天地的企業少之又少。
        (5)目標客戶的確定。何時團結何時競爭,這就是目標客戶的概念。我們要學會發掘新的目標客戶,近期很多龍頭發展迅速,新客戶卻都是別人淘汰下來的。所以我們要有所取舍,一定要找到適合自己的。把目光放長遠,現在你的目標客戶不一定是最好的,但他有著光明的未來,這才是最好的客戶。某客戶的選戶標準,則是以村干部、退伍軍人、大學生、做過生意的有錢人、養殖能手為主,這都是未來發展戶的標準。
        (6)創造客戶價值。讓客戶和你合作的收益大過其他龍頭企業,讓自身所帶來的價值更大。創造新的價值,新的價值就是養雞的理念和標準,要樹立雷鋒式樣板、焦裕祿式樣板、劉胡蘭式樣板,靠樣板戶和樣板市場把標準訂出來。當然前提則必須自己把雞養好,把基礎做好。很多人抱怨行業標準化難度大,但是我要說,如果說中餐都能標準化,那么企業能不能標準化就全看領導人的意愿了。而且養殖行業就是個標準化工業化的產物,沒有標準就沒有發展,讓我們聰明的大腦指導更多的手腳才是最安全的。
        創新銷售方法九個步驟:
        (1)細化養雞的標準;(2)制定選戶的標準,選擇和自身資源最搭配的戶;(3)制定培訓的標準;(4)重復的做好記錄;(5)重復日管理模式;(6)每天重復的做一些事;(7)每的把重復的動作做到位;(8)早晚會制度,早請示、晚匯報,早布置、晚檢查,三人以上就適合推行,讓每個人想犯錯都沒有機會;(9)兩圖一表制度,每個龍頭的會議室應該掛兩張圖,行政區域圖和行動路線圖,便于檢查銷售人員每天行動路線,了解出了多少問題,訪了多少戶。
        這九步涉及到五個工具,分別為:當地的市場區域圖、外勤員工的行動路線圖、養殖戶的拜訪表、養殖戶飼養管理對照執行表、養殖戶重復做記錄。這樣每個人每天做的每件事都在你的掌控當中。
        我們的轉型升級之路就是做好事先規劃,讓平凡的人做出不平凡的事業。這就把主動權收回來了。

        結語:創新、轉型、改革、升級是這個世界永恒的主題,當一個產業發展到一定階段的時候都會面臨這樣抉擇,或自此飛黃騰達,或從此消聲遺跡。生存還是死亡,這是一個問題。

        注:本文由中國獸藥策劃網專職編輯孔伯堯根據張玉明先生演講錄音整理而成,再次對中國獸藥策劃網和孔編輯表示衷心的感謝。

         

         
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