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        市場故事

        中國肉雞企業的涅槃之路

        作者:張玉明  來源:牧益堂  發布時間:2013-11-2 10:06:00  點擊數:2839

          近一年時間我們行業發生了好多事情,可能使大家感覺非常艱難,其實我認為不發生這樣的事情也會發生其它的事情,我們遲早都要面臨這樣的狀況,只不過這種狀況比我們預計的來得早了一點。所以我提醒大家要盡早轉型,但是轉型不是一句話的事,改變自己是一件很難的事情,所以我把這次的標題起名為中國肉雞產業的涅槃之路,希望能對大家有所啟發。

        目前國內肉雞產業的現狀:國內大型集團一條龍企業2013年下半年都不同程度的出現了虧損,很多公司在歷史上是從來沒有過的;部分中小型規模的種雞場開始拆東墻補西墻,出現了難以為繼的局面,但遠還沒有到底;飼料行業已進入整合階段,產能向大企業集中;中小企業亟待尋求轉型突破之路,不然將被市場淘汰,未來市場競爭,中小企業處境不利;獸藥行業很快會進入微利時代的洗禮,淘汰、兼并大戰馬上拉開;肉雞放養龍頭要不很快向集團一條龍集團集聚,要不進行徹底轉型,難于再獨立、混亂生存下去;屠宰企業的微薄利潤在艱難維持;食品企業的銷售也是喜憂參半;食品品牌企業頻頻出手,逆向收購,快速整合,實現向少數企業集中的現象。

        地球生物進化的規律:日出日落,月圓月缺;草長鶯飛,花開花謝;潮起潮落,弱肉強食;分久必合,合久必分。有些規律我們可能感知的不是很清楚,但有些規律是我們能感知到的,比如時間。我們常說的三十年河東,三十年河西;六十一甲子;百年一輪回等等。世界上所有的發達國家或經濟體,基本上每過20到30年肯定會發生變化,美國1929年金融危機、1956年糧食危機、1976年金融危機、2007年次貸危機,包括日本、歐洲、新加坡、香港等等也都如此。再來看我們黨和新中國的歷史:1921年,中國共產黨建黨;1921-1949年,新中國成立,用了28年;1950-1978年,純正的社會主義建設階段,歷時28年;1979-2012年,特色社會主義建設,歷時33年;直到今天的2013年,中國夢的編織,調結構、穩增長、促改革,惡性競爭得到遏制,這一年注定是不平凡的一年,因為我們又要迎來一個新的三十年。未來的三到五年將是中國經濟打亂了重建的三到五年,所以這幾年會很難很難。最近很多人和我探討肉雞行情還有多久會好起來,我告訴大家現在就很好,因為我們再想回到以前是不可能了,所以我們必須徹底轉型。

        未來三十年的變化:美國一位暢銷書作者安迪格羅夫博士預言的十倍速時代真的來到了。這個時代的速度已經不由我們掌控,十倍速乃至二十倍速已經是這個社會前進的標準步速,十倍速二十倍速讓多少人一下子成為千萬富翁、億萬富翁,也讓多少企業一夜之間倒閉、破產。每個企業為了生存和立足,一定要跟上變化的時代,做出明智的選擇。在數字和網絡時代的大潮沖擊下,速度快,方向還必須正確。諾基亞、柯達的經歷應該讓我們警醒,不是我們不努力,也不是我們沒本事,就是我們的思維稍微慢了那么一點點,就被時代拋棄了。

        國內市場競爭格局的變化:市場的競爭格局將由增量競爭到存量戰爭的變化。以前我們干得好是因為國家經濟改革開放三十年所釋放的紅利,需求量增加了,所以市場就增大了,財富就增加了,而現在的市場傾向于穩定,甚至個別行業是萎縮的狀態。我們用一個搶凳子的游戲來比喻大家就會很明白了,以往我們是五個人十個凳子,平均每個人都有一個凳子坐,還能再去搶一個,即使搶不到,也能活下來,大家都有飯吃;現在是十個人五個凳子,肯定有一大部分玩家會被淘汰出局,這就是增量到存量的變化,大家想一想就會明白。在這種競爭情況下我們以往的方法和套路全都失效了,我們必須要有戰爭的思維。當戰爭形勢是木舟時代時,你只需在家門口的河里湖里釣釣魚,就像人民公社時代,你只要勤勞肯干就行了;當小舢板時代時,你就得到黃河長江里捕魚了,這就像個體戶時代,誰覺醒的早,誰提前下海,誰就發財;到了堅船利炮時代,就需要漂洋過海了,全球都是一盤棋了,這時是民營企業發展最好的時代,所以近十多年成就了中國一大批的民營企業,這時拼的是膽識;再往后到了航母作戰群時代,就是環球作戰了,要建立航母群,這就是集團企業時代來臨了,小個體戶就很危險了,中小型企業生存會越來越難,這是我們不得不面對的現實,所以我們很多中小型企業要學會向大企業靠攏,還要學會抱團,學會合作,這才是未來的主流趨勢。

          行業未來的發展走向:1、行業整合力度將再次增速。在國家政策方面,2013年中央1號文件明確提出:支持龍頭企業通過兼并、重組、收購、控股等方式組建大型企業集團。隨著新《條例》及其配套法規實施,準入門檻大大提高,日常監管更加嚴格。這就是逼著我們去整合,不整合沒有規模,就無法再生存下去。2、整個行業很快會經歷微利時代的洗禮。全世界任何一個地區的任何一個行業必須經過微利時代的洗禮以后才能走向良性發展的軌道,而我們這個行業一直是高利潤,我們馬上就要進入微利時代,只有經過微利時代的洗禮,我們這個行業才能走向良性的發展軌道。3、人力成本還會大幅度增加。目前我們工資上漲的速度根本就跟不上國家GDP上漲的速度,我們現在中國勞動力的價值被嚴重的低估了,勞動力成本還會大面積上漲,甚至翻著翻的上漲。4、土地成本還會繼續抬高。最近一段時間轉基因食品受到了大家的廣泛關注,我們的單位土地面積必須產出更多的糧食來,否則土地的利用率就太低了,中國本身就是人多地少,土地嚴重稀缺,所以土地成本還會上漲。5、人員管理難度嚴重考驗企業管理者的神經。企業管理越來越難,增量時代的市場需求非常大,我們就采用人海戰術、標準操作,而現在人們的需求越來越復雜,越來越多樣化,從商品年代到產品年代,再到服務年代,再到體驗經濟年代,以前那種標準化、同一化的人海戰術的管理模式已經完全失效了。海爾很多年前就推行了“人單合一”的管理模式,“人”就是以人為本,“單”就是需求,海爾讓每一個員工都與市場需求對接,每一個人都是一個盈利單位,所有的人都是企業的健康細胞。這也與稻盛和夫的“歐米巴”經營理念不謀而合,不管多么大的企業都分成一個一個的小組織,企業里的小企業,每一個小企業都是一個盈利的組織,是一個健康的細胞,這樣整個企業才是健康的。6、違法和違規的成本也會越來越高。

        可預見的未來企業的表現:1、走平臺營銷之路,快速成長為巨無霸企業,獲得規模優勢,傲立行業潮頭(如蘋果、阿里巴巴等)。2、走病毒營銷之路,鑲嵌在產業鏈條之中,獲得差異化優勢,舒服的生存下來(如英特爾、萊卡面料)。3、走快速整合與聯合之路,抱團打天下,在行業巨變中,找到自己的立足點,再謀求新的突破。4、無動于衷,靜觀其變,聽天由命。

        肉雞集團涅槃之路--布局未來戰略:
          “微笑曲線”是由臺灣著名企業家宏基電腦的創始人施振榮先生提出的。根據臺灣加工業的現狀,他發現利潤最高的兩個環節研發和品牌都讓國外的企業控制著,利潤都讓人家賺走了,而臺灣的企業做加工,利潤越來越低,當時的臺灣跟現在的大陸一樣,我們都是做著低價值的工作。把“微笑曲線”拿到我們這個行業畫出來以后,我自己都很驚訝,好像我們都在給美國人打工,因為美國的育種技術好,所以我們高價引進人家的原種雞,然后蓋雞棚、養雞,污染環境,養出來以后再低價賣給麥當勞、肯德基,然后他們再高價賣給我們吃。我們國內這幾年很多大型的肉雞集團說是規模做起來了,其實是飼料和屠宰上大了,這種勞動密集型產業的優勢越來越不明顯了,所以我們國內的肉雞集團企業一定要有未來戰略的布局,要想在未來活得很好,在世界上有地位,只有兩條路可走:第一,抓源頭,搞育種;第二,做終端品牌的建設。

         


          肉雞產業參與者涅槃之路:專有領域的強勢品牌策略:
          種雞企業:應該先抓管理水平,第一批被淘汰的種雞企業將是管理不到位的企業,第二批被淘汰的是規模實力不夠的,最終剩下來的都是在育種技術上有競爭優勢的企業。
        飼料企業:已經進入了規?;?、微利化、特色化、專業化時代,未來只有更專業,走精品路線,才有跟大企業抗衡的資本。
        獸藥企業:首先是走規?;l展之路,因為全球最大的三家動物保健品企業占據了全球60%~70%的份額,都是幾十億近百億規模的企業,而我們三兩千萬的企業怎么與他們去競爭,所以我們首先要把規模做大,最起碼做到十個億。其次我們要成為專家品牌,在一個小領域內成為絕對的專家。第三是走民族品牌之路,在我們民族特色方面發揮優勢,比如民族的中醫藥方面、民族的文化方面,我們五十六個民族可挖掘的東西太多了。把類似于德州扒雞、全聚德烤鴨這樣的產品賣到全世界去是我們的肉雞集團企業該勇于承擔的責任。
        放養企業:由資本家變成服務商品牌。以前的肉雞放養企業不是放雞的是放高利貸的,高風險、高利潤、無保障,而現在放養企業必須由資本家轉型為服務商,真正的搞服務,低利潤、低風險、有保障。
        屠宰企業:要么由加工商變成標準制定者或食品品牌商,要么自己做外貿,要么被別人兼并掉,沒有別的出路。

        肉雞產業各當家人的涅槃之路:
          以往的發展和競爭靠的是資源和機會,以后發展必須靠創造性的、獨特的價值來獲得機會和資源,請客、送禮、搞關系成為歷史。當家人的工作重心要發生轉移,由以前的資源獲取、機會把握、關系疏通到真正創造價值,所以當家人的本領需要新的修煉。除非老板自己愿意發生改變,否則上帝也幫不了他。
        當家人需要具備的本領:中國文化+西方智慧。對中國文化的理解,其實很簡單,就是以一個人為主的文化,這一點從公園二二一年秦始皇統一中國開始到現在從來沒有改變過,就是企業的高度就是當家人的高度,當家人不改變,企業也永遠不會變。西方智慧的闡述是西方200多年來所總結的商業理論和實踐,我們現在用營銷和管理來表達,所以營銷和管理的功夫是當家人必備的基本功。營銷的本質就是理解顧客,使顧客滿意,同時使企業賺錢。管理的本質就是快速有效的達成目標。
        我把營銷和管理這種復雜的東西簡單化,把營銷用金字塔的模型表述出來,即價值營銷的金字塔模型(見下圖),把管理用銅錢的模型表達出來,即價值管理的銅錢模型(見下圖)。時間關系這里不累述了,感興趣的朋友可以看我的一本書《當家人的基本功》,里邊有對這兩個模型的詳細闡述。


        最后,我們大家都是靠肉雞養肥的,在現在肉雞產業面臨的艱難時刻,我們應該飲水思源,希望我們大家都能夠團結起來,共同努力應對這次危機和難關,祝福我們盡早迎來肉雞產業的春天!

        (本文為牧益堂總裁張玉明先生在《河北省肉雞產業發展論壇》上的演講整理)

         
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